Promoción: desear comprar un libro

Parte esencial de la venta de las publicaciones es la promoción de las mismas. La promoción del libro es un fuerte imán de ingresos pero requiere grandes cantidades de imaginación y agilidad mental para construir toda una idea creativa para el éxito de determinada publicación.
La Idea creativa publicitaria o de promoción se piensa y se elabora para cada libro que respalde la editorial ya que cada libro es diferente y requiere elementos de promoción específicos. A su vez, el gerente de promoción debe decidir que parte del presupuesto publicitario será asignado a cada libro.
Es recomendable que para la promoción se asigne de entrada un 10% de las ventas esperadas en la primera edición y no gastar más mientras la publicación no de signos de representar una buena inversión.
Existen cinco tipos de promoción que responden y sirven a diferentes tipos de publicaciones:

-Forro del libro. Sirve para atraer la atención del posible comprador. Un libro atractivo visualmente es el primer gancho para con el lector.

-Ejemplares de obsequio para reseñas en periódicos y revistas. Se trata de publicaciones que se envían como estrategia de promoción a medios visuales e impresos (periódicos, revistas, radio y televisión) para que sus columnistas o conductores dediquen una crítica o una mención sobre la publicación.

-Presentaciones. Las editoriales en colaboración con el autor programan un evento en donde el propio creador del contenido del libro hace la presentación ante medios y público en general. Pueden entrar en esta categoría las exposiciones o las ferias, las cuales representan una gran posibilidad de promoción.

-Anuncios. Los anuncios pueden ir desde simples avisos sobre la aparición del libro determinando la fecha, precio y quizá algún descuento hasta grandes carteles. -Visitas de vendedores a distintas instituciones o puntos de venta. Escuelas, bibliotecas o librerías.

-Algún tipo de publicidad impresa o electrónica. Contratación de espacios en periódicos o revistas, volantes enviados por correo e incluso cupones que los clientes envían a la editorial para solicitar la publicación.

Las casas editoriales se las ingenian para crear listas de posibles compradores recurriendo a los datos de clientes anteriores, bibliotecarios, profesores, suscriptores y algunos otros proporcionados por el autor. Los medios elegidos para la promoción deben ser acordes con el tema del libro que se intenta dar a conocer.

Venta del libro

El proceso de publicación casi llega a su fin. Llega el turno a la gente de ventas y al departamento de comercialización, es tiempo de hacer llegar las ideas del autor al lector al tiempo que se generan las ganancias. Es precisamente por esto que el departamento de ventas adquiere relevancia en esta parte del proceso pues se encarga de los ingresos y gastos de la editorial y, a su vez, de la difusión de ideas y conocimiento.
El desafío constante del área de ventas se traduce en lograr (mediante la venta y distribución de libros de calidad) proporcionar un servicio público que satisfaga los intereses sociales al tiempo que obtiene ganancias que cubran los intereses de la editorial.
Existen, según el autor, muchas formas de comercializar un libro dependiendo de los clientes. Resalta cuatro categorías:
-Clientes individuales. Es la venta directa entre comprador y editorial. Algunas formas de compra directa son: promoción y venta por correo, librería de la editorial, sistema de distribución masiva, club de libros y sistema se suscripción.
-Instituciones. Es la venta o trato directo entre editorial e instituciones como escuelas o bibliotecas. Las técnicas de venta empleadas por la casa editorial varían según cada país y el tipo de publicación que se promocione.
-Vendedores al menudeo. Proporcionan los libros uno por uno a los compradores, la diferencia es que ofrecen una gran variedad de títulos y de distintas editoriales. Destacan en esta categoría las librerías, las compañías que hacen ventas por suscripción y los vendedores ambulantes que llevan la mercancía a pie, en bicicleta o automóvil.
-Mayoristas. Se trata de intermediarios entre la editorial y los vendedores al menudeo y que hacen llegar los libros al lector. La ventaja que ofrecen los mayoristas a la editorial es que al usar este tipo de intermediarios se evitan atender a cada detallista, además les proporcionan contactos de libreros en lugares lejanos. La ventaja para los detallistas es que pueden adquirir publicaciones de distintas editoriales con un solo mayorista. Sin embargo, una de las principales desventajas de los mayoristas es la competencia desleal con los vendedores al menudeo (descuento adicional que el mayorista obtiene de la casa editorial).
Es importante mencionar que las distribuciones al mayoreo son factor importante para los países en desarrollo en donde el interés por la educación adquiere mayor relevancia pero la distribución se concentra en las ciudades principales.
Estas formas de vender libros pueden ser utilizadas en la exportación. La exportación representa una gran variedad de complicaciones (diferencias idiomáticas, obstáculos políticos, censura, factores económicos) para la editorial por lo que usualmente deja esta tarea en manos de los intermediarios.
Finalmente, el autor menciona tres pasos fundamentales en el proceso de venta del libro:
· Promoción. Implica dar a conocer la existencia de un libro.
· Conseguir pedidos. Después de la campaña de promoción es indispensable convencer al o los compradores de adquirirlo.
· Entrega de libros solicitados. Se trata de empacar y enviar los pedidos así como la elaboración de las facturas correspondientes.

Impresión y encuadernación del libro

Una vez cubiertas las actividades regulares dentro de la editorial en el proceso de publicación de un libro (edición, corrección y diseño) ahora adquiere protagonismo aquella que se lleva a cabo mediante contrato o relación de negocios con la editorial, es decir, la impresión del libro. Es importante mencionar que aunque algunas editoriales ya cuentan con una imprenta propia, es común que este servicio siga siendo independiente.
El impresor es un fabricante industrial que actúa conforme a las peticiones del diseñador. Una imprenta emplea maquinaria y materia prima para dar forma al libro y usualmente no se involucra demasiado con el contenido que éste maneje. Es importante resaltar que, aunque la publicación no venda un solo ejemplar, el editor esta obligado a pagar al impresor por su trabajo, es un contrato directo.
No obstante, si bien las ventas y contenido de una sola publicación no son del interés del impresor si lo es en contraste las ventas (en conjunto) de la editorial pues el éxito de ésta puede significar una primer señal de buenas ganancias y negocios futuros prósperos para la imprenta asociada.
Editorial e imprenta trabajan en conjunto para lograr tres objetivos primordiales que generen ganancias significativas para ambas: producción de mejores libros, bajos precios y una distribución de mayor alcance.
En el aspecto técnico el área de impresión es la más complicada de la industria editorial. Dominarla requiere años de experiencia y ni siquiera el editor la llega a conocer tan bien como un impresor experimentado (aún cuando debe conocer detalles básicos como el aspecto que desean para el libro y cuanto les costara que luzca de esa forma). El editor debe saber lo que puede y no puede hacer una imprenta y estar familiarizado, en términos generales, con los principales aspectos de fabricación de un libro.
Tres procesos básicos en la manufactura de un libro:
1. Composición. Se refiere al arreglo de palabras reproducidas con la impresión de página. Existen los siguientes tipos:
La composición manual. Es el método más económico y se caracteriza por su precisión. Sin embargo, es un método lento y el desgaste de sus placas es un problema por lo que resulta complicado mantener una reserva de diversos estilos y tamaños.
El monotipo. Es un procedimiento mecánico en el que se emplea una pieza de metal para cada letra. Esta compuesto por el teclado (perfora el papel) y el fundidor (moldea las letras y las ordena). La ventaja del monotipo: ser flexible en fórmulas científicas, tablas o textos árabes.
El linotipo e intertipo. Se trata de máquinas que producen líneas completas de letras. La gran desventaja: si tiene lugar un error, para corregirlo es necesario fundir el renglón completo.
Fotocomposición. Es un sistema electrónico que reproduce la imagen de los caracteres en una película o papel fotográfico. La imagen se plasma en este material gracias a la impresión tipo offset.
Desktop publishing. Hoy día es el método más utilizado por su facilidad de uso y porque es económico. Trabaja mediante un programa computarizado que imprime en láser u offset.
Otros tipos de impresión. Textos hechos a mano, a máquina de escribir o dibujos reproducidos por placas.
2. Impresión. Es la aplicación de tinta al papel haciendo uso de una prensa de tipos metálicos o de offset para placas.
Letterpress. Se utilizan tipos mecánicos para imprimir. Cada placa lleva la tinta que vaya en la impresión.
Litográfica o planográfica. Se imprime con una placa plana. Es la más usada en impresión de libros al grabar al mismo tiempo dibujos y manuscritos.
Xerográfica o sin presión. Utiliza imágenes electrostáticas, abarata los costos en la producción de pequeñas cantidades de libros.
3. Encuadernación. Doblado, ordenamiento y sujeción de las hojas de acuerdo a determinada forma.
Americana. Sólo se prensan las hojas y son pegadas al lomo por un adhesivo especial.
Rústica. Se cosen las hojas al lomo. Aunque puede hacer a las páginas frágiles, los libros son más duraderos.
A caballo. Los pliegos se doblan y se engrapan por la parte media.
Impresión de forros. No corresponde al proceso de encuadernación. La impresión del forro presenta al libro de forma atractiva para que llame la atención del comprador.

CUESTIONARIO

1.- Define lo más ampliamente el concepto de Empresa editorial
La Empresa editorial es una institución cultural que forma parte de una actividad económica industrial. Como muchas y tantas empresas representa una unidad económico-social con fines de lucro (inversión de capital, trabajo, producción y ganancia) pero que a su vez conlleva una responsabilidad social. En una Empresa editorial el editor y su equipo de trabajo (correctores de estilo, diseñadores, tipógrafos, impresores, departamento de ventas) se dedican a la realización y coordinación de impresos editoriales (revistas, diarios, libros). Algunas características de la empresa editorial son:
-Es una empresa dedicada a la creación de productos intelectuales, su materia prima no es tangible.
-Representa una Importante fuente aportaciones y beneficios al desarrollo económico y sociocultural de un país.
-Es un bien de inversión con beneficios económicos a largo plazo.
-Producción y desarrollo limitado tanto por variables económicas como socioculturales.
2.- ¿Cuál es el papel del Editor en la sociedad?
El editor debe personificar en sí mismo los beneficios de invertir tiempo dinero y esfuerzo en una empresa editorial. Se trata de un personaje que se encuentra al frente de una de las industrias culturales más importantes para el desarrollo de una sociedad pero también una de las menos valoradas por la misma y en la que muy poco se invierte.
Conforme a estas circunstancias su rol social es primordial pues se encarga de realizar las actividades necesarias para mantener, en un mundo cada vez más desinteresado por la lectura y la cultura, el negocio de los libros. El editor entonces:
· Salvaguarda el mundo de los libros. La industria editorial es de suma importancia para la educación y desarrollo de una nación. El editor se encarga de mantener a flote dicha industria que tan en crisis se encuentra debido a su difícil financiamiento y el escaso interés social en ella.
· Involucra a la sociedad en el proyecto. El editor tiene la labor de acercar lo más posible la lectura a la sociedad, su tarea indirecta pero igual de importante es lograr motivar proyectos atractivos que llamen la atención de lectores y no lectores.
· Hacer del mundo del libro una empresa. Un buen editor debe hacer funcionar con todos estos obstáculos y más la industria de los libros: salvaguarda la industria del libro, fomenta el hábito de la lectura y demuestra que de los libros se puede vivir.
· Difunde cultura y conocimiento. El editor debe apoyar a los nuevos autores y conservar a los consolidados. A su vez, debe hacer llegar a territorio nacional las publicaciones internacionales de importancia y viceversa.
3.- De acuerdo con las lecturas y las discusiones en clase, ¿qué acciones propondrías para incrementar el número de lectores en México?
Para mi lo primordial es atender a las nuevas generaciones de posibles lectores, es decir, poner énfasis en niños y jóvenes que son sectores sociales que difícilmente integran a su vida el hábito de leer por gusto o placer. Es necesario que las instituciones culturales y educativas intenten coordinarse y trabajar en equipo para atender el problema de la lectura desde las aulas en primaria y secundaria.
Es fundamental invertir tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar proyectos específicos e ingeniosos para dichos sectores que atraigan su atención, que sean interesantes y que inviten al gusto por leer. Por otro lado, los profesores deberían colaborar involucrando a los niños y jóvenes en actividades culturales didácticas que despierten su curiosidad por la lectura de acuerdo a sus inquietudes y gustos.
4.- En su libro Homo videns, Giovanni Sartori hace una severa crítica a la preeminencia de la televisión sobre medios impresos como los libros. ¿Cuál es tu postura frente a los argumentos de Sartori?
5.-Menciona a los principales actores de la cadena del libro, comenzando por el autor y terminando en el lector.
El autor realiza el manuscrito y lo hace llegar al editor (en ocasiones a través de un agente editorial). El editor lo revisa y decide si es publicable o no. Si el manuscrito es publicable el editor lo deja en manos del corrector de estilo para afinar los detalles de forma y contenido. Del corrector de estilo el manuscrito pasa a manos del diseñador y luego del impresor. Conforme a las especificaciones del editor y del corrector, ambos fabrican el libro (composición tipográfica, papel, calidad de la impresión, etcétera) y lo devuelven al editor para una nueva y última revisión. Una vez lista la publicación, el editor se encarga de ponerlo a disposición de los vendedores (exportadores, ventas por correo, clubes de libros, instituciones). Finalmente, es mediante cualquiera de estas opciones que el lector adquiere una publicación.
6.-Menciona los diferentes canales por los que llega un manuscrito a un editor
Conforme a lo visto en la lectura de Smith y contrario a lo imaginado por muchos, no es común en la industria editorial que los manuscritos lleguen al editor, más bien es labor del mismo estar en constante búsqueda de material publicable.
Para esta actividad puede tener a su disposición un departamento editorial en donde la gente de ventas, aquellos que mantienen contacto constante con libreros, maestros o bibliotecarios, aporte buenas sugerencias en cuanto a material publicable.
Los buscadores de textos y los agentes literarios también suelen ser intermediarios entre autor y editor así como canales comunes para la obtención de manuscritos.
Los editores a su vez hacen uso del recurso de proyectos alternos para la obtención de manuscritos publicables como es el caso de los manuscritos por encargo, la elaboración de series, libros de consulta, de texto o de lecturas suplementarias.
7.- ¿Cuáles son las dos propuestas de cálculo editorial que propone Datus C. Smith? Descríbelas brevemente.
· Los costos por copia se reducen en proporción al aumento del tiraje. Es el principio fundamental de la edición, los costos por unidad se reducen mayormente en la medida en que aumenta la cantidad de ejemplares impresos.
· Calcular el punto de recuperación del dinero invertido. Se hace una aproximación de la cantidad de ejemplares que es necesario vender para recuperar los costos de producción.
8.-De acuerdo con Smith, ¿cuáles son las posibles fuentes de financiamiento para un proyecto editorial?
Bancos, inversionistas, organizaciones e instituciones responsables de la educación pública.
9.-Según Roberto Zavala ¿cuáles son las partes de un libro?
Cubierta o primera de forros, segunda de forros o retiración de portadas, páginas falsas, falsa portada (anteportada o portadilla), contraportada, portada, página legal, dedicatoria o epígrafe, índice general, texto, apéndices o anexos, cuadros y material gráfico, notas, bibliografía, vocabulario o glosario, índices analíticos, índices de láminas, índice general, colofón, tercera de forros o retiración de contraportada, cuarta de forros o contraportada.
10.- ¿Cuál es el papel de la publicidad en las revistas?
Ante el constante bombardeo de información, el papel de la publicidad en los medios impresos es la de llamar la atención del lector (hace una pausa en su lectura) mediante publicidad gráfica de una categoría creativa impresionante. La publicidad gráfica busca provocar o incitar decisiones de compra en los lectores valiéndose de campañas con conceptos creativos interesantes e innovadores. La publicidad gráfica además de aprovechar las ventajas de anunciarse en un medio impreso (información y audiencia específica) es una oportunidad de ingresos para las revistas.
11.-Escoge tu revista preferida y describe las partes que la componen.
Una de mis revistas preferidas es Cine Premiere, su publicación es mensual y el editor es Carlos Gómez Iniesta. Su estructura es la siguiente:
· Índice
· Fotograma (editorial)
· Buzón (espacio para los lectores)
· El cácaro
· SECCIONES:
1. A cuadro (artículos de corresponsales y enviados especiales)
-Visión desde Europa
-Lo que hace un (a)…
-Hollywood boulevard
-Set visit
-Carpeta de producción
2. La lente crítica. View finder (sección de crítica a las películas de cartelera o estrenos en DVD)
3. Play (guía de entretenimiento)
-DVDs
-Televisión
-Box-sets
-Soundtracks
-Videojuegos
-Gadgets
-Agenda del mes
· Entrevistas, artículos especiales
· Artículos de portada (en las páginas centrales se escribe sobre la película que aparece en la portada)
· Artículos de los corresponsales (Sidney, Madrid, Hollywood, Los Ángeles)
12.- ¿Cuáles son los canales más comunes para la venta de libros y revistas en México?
Librerías, tiendas departamentales, internet.

El libro por fuera y por dentro

¿Quién no conoce un libro? Todos en algún momento, aunque sea por accidente o casualidad, hemos encontrado en nuestro andar una de esas cosas con pasta, hojas y letras impresas. Lo hemos visto, tocado y con suerte quizá hasta ojeado. Sin embargo un libro, por dentro, por fuera e incluso antes de ser libro (como lo hemos visto en textos anteriores) es mucho más de lo que vagamente conocemos.
En El libro y sus orillas Roberto Zavala Ruiz nos presenta a detalle a nuestro compañero de desvelos (obligados o voluntarios) por fuera y por dentro; nos introduce a la estructura interna y externa de los libros. Zavala describe un libro modelo de tipo rústico (forro de cartulina común) y enlista las partes externas que lo conforman, aclarando que no hay normas fijas y que éstas pueden cambiar dependiendo de cada obra y de la editorial.
El libro modelo propuesto por el autor consta de 21 partes: cubierta o primera de forros, segunda de forros o retiración de portada, páginas falsas, falsa portada, contraportada, portada, página legal, dedicatoria o epígrafe, índice general o contenido, texto, apéndices o anexos, cuadros y material gráfico, notas, bibliografía, vocabulario o glosario, índices analíticos, índices láminas, índice general, colofón, tercera de forros o retiración de contraportada y cuarta de forros o contraportada.
Después se dedica a la descripción del formato interno: divisiones del libro, acomodo de capítulos iniciando en páginas impar, separación de las divisiones con una falsa, acomodo tipográfico (tipos, tamaños, jerarquía y ubicación en la página de los títulos o cabezas), márgenes, numeración de páginas, medidas del libro y tipo de papel. Asimismo, el autor ofrece terminología específica y básica del papel y del libro así como conceptos fundamentales de tipografía (caja o mancha, folios y cornisas, márgenes, sangrías, espaciado, párrafos e interlineados).

Diseño del libro

Una vez culminada la etapa de edición el proceso de publicación continúa con la realización física del libro. Diseñador, tipógrafo e impresor son los personajes encargados de crear las propuestas para la apariencia final del libro a publicar.
Las personas encargadas del diseño del libro, según sea el caso particular de cada casa editorial y su equipo de trabajo, realizan actividades como determinar las medidas de las páginas, el tipo y tamaño de la letra utilizada para reproducir el texto y su ubicación en la página, medidas de los márgenes, espacio entre líneas, colocación de títulos y números de página, plan de ilustraciones y tablas, tipo de papel en que se ha de imprimir, la encuadernación y selección del material de la cubierta. Es decir, se encargan de todo lo relacionado con el formato interior y exterior del libro.
En el caso de las grandes casas editoriales se recomienda, y de hecho es usual, tener personal de diseño de planta mientras que en las pequeñas se recurre a un diseñador externo a la empresa. En ocasiones es común que el diseñador se involucre de lleno en otras actividades como la ilustración.
Es recomendable, y muy efectivo en cuanto a cuestiones económicas, que la editorial tenga a su disposición diseñadores versátiles y preparados capaces de realizar diversas tareas de diseño e impresión. Del mismo modo, se menciona que incluso el corrector de estilo, dada su labor de coordinador de autor, editor, ilustrador e impresor, tiene el conocimiento de sobra para fungir como diseñador del libro solo debe contar con buen gusto artístico y conocimiento amplio del proceso de edición de libros.
Un requisito fundamental para el diseño de cualquier obra es que la forma artística corresponda a la utilidad práctica del proyecto, es decir, la persona a cargo del diseño debe conocer el contenido y esencia del libro antes de darle forma. Obedecer meramente a gustos y criterios personales para el diseño de la publicación es proporcionar un mal servicio al editor y al lector.
El diseño de la portada y los forros representa el mayor interés y reto para el diseñador pues son las partes del libro que exigen mayor despliegue de su talento creativo. Además, el reto radica en diseñar un forro que atraiga a la vista, que resulte económicamente viable y que comunique algo. Todos estos son factores determinantes en el éxito o fracaso de un libro.
El diseñador entonces debe equilibrar los siguientes factores al momento de dar forma al manuscrito: diseño apropiado al tema, atractivo artístico, claridad e inteligibilidad para el lector, economía tanto de la editorial como del consumidor, viabilidad del concepto desde el punto de vista de la impresión.
No es una tarea fácil pues se trata de satisfacer los intereses de autor, editor y lector además de las del diseñador mismo.
Para mejorar el propio trabajo del diseñador el autor recomienda dos cosas: aprender lo posible en cuanto procesos de impresión sobre todo en cuanto a los nuevos avances y estudiar buenos ejemplos de arte gráfico provenientes de diversas fuentes nacionales e internacionales.

Mas corrección

Al hablar de ultracorrección, Silvia Peña Alfaro se refiere a algunos aspectos del uso del lenguaje que deben tener especial atención por parte del corrector pues derivan de la mutabilidad y transformación de la lengua por las formas de expresión de sus usuarios.
El compromiso más importante de la industria de los libros para con el receptor es el correspondiente al manejo del lenguaje. Al tener la industria del libro un carácter divulgador y en gran medida educador, el buen uso del lenguaje, su materia prima, es simplemente primordial. Se habla entonces de una influencia formativa no solo en el ámbito del contenido de lo publicado sino en la forma de expresarlo.
El mundo editorial entonces, está comprometido a satisfacer las necesidades de un público lector cada vez más demandante y crítico y, a su vez, las de un público poco lector cada vez más falto de influencias lingüísticas de calidad.
El problema con la corrección idiomática es establecer lo que se permite y lo que no en una publicación conforme a las reglas estrictas del idioma pero también dando posible cabida a formas de expresión coloquial (no tan correctas en ocasiones) muy frecuentes del lenguaje.
Destaca la autora del texto, como ejemplos cotidianos de estas formas de expresión, el uso del “copretérito de cortesía”, las frases hechas, usos de preposiciones, anglicismos, tecnicismos y terminologías propias de las disciplinas.

¿Qué hacer con el asunto de la ultracorrección? Peña Alfaro establece tres propuestas:

-Dejar de lado la idea de que las corporaciones, los diccionarios o las gramáticas tienen autoridad para legislar sobre la lengua, su función es informativa no prescriptiva.
-Retomar la idea de que la lengua es de todos y que, además, es un organismo autorregulado que, para preservarse, promueve y admite los cambios necesarios para el idioma al tiempo que desecha las tendencias desintegradotas y las expresiones ajenas a ese molde.
-Retomar la gramática como un instrumento práctico del idioma y volver los ojos a la literatura en donde se encuentran las verdaderas lecciones para analizar las producciones lingüísticas de los demás.

El consejo es no abusar de la ultracorrección. En ocasiones, es necesario ser flexibles con la corrección de los manuscritos y no caer en el rigor estricto de las reglas gramaticales impuestas. Bien lo dice la autora del texto “la misión de los diccionarios no es condenar esas modificaciones, sino simplemente describirlas”.
En algunos casos, la ultracorrección más que pulir la forma y contenido del texto puede restarle originalidad, claridad o distorsionar su esencia.